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飘柔香皂沐浴露 知者多用者少
(发布日期：2006-3-17 10:02:40)
浏览人数：
69
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2004年3月，“飘柔”香皂、沐浴露上市，在短期内迅速出现在全国各大卖场的货架上，宝洁的动作之快着实令其它竞争对手大吃一惊。
2005年上半年，“激爽”的广告渐渐销声匿迹，“飘柔”香皂、沐浴露的广告也陡然减少，如此迹象不禁让人们产生了很多遐想……
2005年7月，“激爽”正式停产，生存了三年最终还是退出了中国大陆市场，期间宝洁也做了相当大的努力，然而过窄的定位等因素使“激爽”成了“扶不起的阿斗”。
2005年8月，“飘柔”香皂、沐浴露，改版后重新推出4款新品上市，同时“激爽”的无奈离市，让“飘柔”香皂、沐浴露硬着头皮当上了“太子”。
“飘柔就是洗发水，我经常用的”，“飘柔还行，用过后头发还比较顺，对得起它做的广告”，“我们家用过最多的洗发水就是飘柔”……这是近日记者在武汉、黑龙江、辽宁等地做“飘柔”香皂、沐浴露消费者认知度的市场调查时，大多数消费者听到“飘柔”的第一反应便是联想到洗发水，与其同一品牌的香皂、沐浴露始终得不到人们的追捧形成鲜明的对比。
知者多、用者少
2005年8月，“飘柔”香皂、沐浴露改版后推出4款产品全新上市，试图以超低价策略赢得市场，从而与“舒肤佳”、“玉兰油”形成联合攻势，争夺更大的香皂、沐浴露的市场份额。4个月过去了，市场反映究竟如何呢?记者带着这一疑问，调查走访了武汉、沈阳、吉林、哈尔滨等地，了解到飘柔的香皂、沐浴露在终端市场表现并不尽人意，甚至在部分超市的货架上都不见踪影。
记者在武汉易初莲花、好又多、沃尔玛、徐东平价进行“飘柔”香皂、沐浴露市场认知度的调查时，对于“是否知道飘柔香皂、沐浴露”这一项问题中，有82%的人表示知道，这不得不赞叹宝洁的宣传攻势又获成功。然而广告宣传的最终目的是为了刺激销售，在调查中，只有仅27%的人使用过其产品，也就是说绝大多数表示知道“飘柔”香皂、沐浴露的被调查者，最终在购买产品时还是选择了其它品牌。
武汉徐东平价采购部杨经理称：“‘飘柔’香皂、沐浴露自上货以来，一直都是徘徊在产品的导入期，只有靠组合装、买赠、打折等促销活动才能提升销量，不过总体销量还是与其它品牌相差甚远。”
在沈阳新玛特购物中心，记者在香皂、沐浴露的货架上，没有发现“飘柔”品牌的踪迹，后来通过超市的一位负责人了解到：“‘飘柔’的香皂、沐浴露就进过一次货，平时走量一直很小，整体销售势头也不大好，之后就没有再继续上货。”
飘柔就是洗发水的观念已深入人心
一提到“飘柔”，相信绝大多数人都会想到洗发水，宝洁公司在1989年推出“飘柔”洗发水，经过市场竞争的洗礼，已经成长为洗发类的第一品牌，16年的风雨历程在广大消费者心目中，“飘柔”就是洗发水的观念已经根深蒂固。
从心理学上讲，一旦某个事物在人们的脑海中扎根，要改变它将是一件非常困难的事情。“飘柔”香皂、沐浴露却是“霸王硬上弓”硬是拿了这块烫手的山芋。
在武汉易初莲花“飘柔”沐浴用品的货架旁，记者随机采访了一位正在选购沐浴用品的消费者，这位在武汉某电视台工作的张女士称：“‘飘柔’洗发水家里一直都在用，但香皂、沐浴露还从未买过，主要是接受不了专业做洗发水的，如今又做起沐浴用品，就像曾经的‘活力28’以前是专业做洗衣粉的，后来又延伸到去做纯净水，生产出来的纯净水让人喝起来，怎么都觉得像有股洗衣粉的味道。”
在黑龙江某大学就读的赵同学也称：“使用‘飘柔’的沐浴露，我会觉得在用洗发水洗澡，虽然它的广告打得很诱人，价格也还比较便宜，但‘丝滑’会让我联想到头发，还是不太习惯用‘飘柔’ 的香皂和沐浴露。”
品牌延伸是把双刃剑
黑龙江一位宝洁代理商告诉记者：“‘飘柔’的品牌定位就是洗发类，这已经在消费者心目中形成了固有的品牌认知，产品线的延伸脱离不了消费者的认知心理。与‘舒肤佳’相比，由香皂到沐浴露这是很自然的延伸；与‘玉兰油’相比，由护肤类到香皂、沐浴露，产品的定位比较清晰。而‘飘柔’已经推出16年了，现在才推出香皂和沐浴露，产品由洗发类一下延伸到净肤类，其时间跨度之长、产品跨度之大就势必导致品牌延伸的战线过长，市场反应自然也就不太理想。”
从各地调查上来的统计数据得知：62%的人表示比较认可“飘柔”的洗发系列产品，23%的人表示习惯使用更多专业的沐浴品牌，如“舒肤佳”、“玉兰油”、“六神”等，值得注意的是还有15%的人表示无法接受“飘柔”的沐浴类产品。
业内人士分析：“飘柔”进入香皂、沐浴露市场，要同时面对“自身品牌、兄弟品牌、外部品牌”的三大挑战，但最大的挑战，还在于“自身品牌”的产品利益冲突。飘柔长期以来在洗发水领域建立的标杆性的品牌形象，为其进入别的品类市场设置了很高的壁垒，消费者看到“飘柔”只会联想到柔顺的头发，而很难联想到柔嫩、光滑、清洁的肌肤。
